La renovación de Celine bajo Hedi Slimane
Celine FW22. Ph: Celine web.
ANÁLISIS DE MARCA
La renovación de Celine bajo Hedi Slimane
El indie sleaze glam se cruza con la moda francesa.
03.09.23 | por Lou Calder
Analizamos la identidad y estrategia de Celine en la era de dirección de Hedi Slimane, y cómo a través de ello, la marca creció y consiguió un nuevo público.
En 2018, inicia la etapa que conocemos como New Celine, con Hedi Slimane como director creativo. Con él, las ventas superaron los 2 millones de dólares, casi triplicando lo generado en la etapa de Phoebe Philo. ¿Cómo lo logró? Realizó un cambio rotundo en imagen de marca, que atrajo a un público nuevo, más joven, con la generación Z y los últimos millennials.
Identidad
Slimane renueva la imagen que Philo había instalado. Saca a la marca del nicho de mujer urbana, corporativa, modernista y borra la conexión con la vanguardia y la experimentación. En su nueva imagen va a unir dos mundos: su propia estética y la historia de Celine.
La primera ya la conocíamos por sus anteriores trabajos en Dior y en Saint Laurent. Actitud, edgy sexy. Hay juventud. Un toque fiestero, nocturno. Es referente también al Indie Sleaze de los 2000. Esto se balancea con la historia de la marca, con la imagen tradicional, effortless parisina y sus básicos esenciales, al recuperar la imagen que la fundadora, Céline Vipiana, instaló. Se hace visible tanto el lado un poco bourgeois de la mujer “común”, quien era el público objetivo en ese inicio, como el lado de las figuras it francesas que todos recordamos. Los íconos de los 60 y 70, como Jane Birkin, Françoise Hardy, son directamente referenciados por Slimane.
Diseño
Esta incorporación de la historia mantiene a la marca en el terreno de la moda comercial y accesible en estilo, y no limita el público solo a los jóvenes. Hace que la marca se mantenga abierta. Y fue de seguro clave para llegar a ese número en ventas.
La primera colección de Slimane fue SS19. Y fue muy controversial debido al contraste completo con la dirección de Philo. El problema es que en esta primera colección todavía no estaba tan incorporada esa identidad de Celine. Era un mayor reflejo del estilo propio de Hedi Slimane. Pero después de ello, de ahí en adelante, se encontró ese balance que da pie a la identidad.
En cuanto a la parte más “parisina”, “francesa”, están siempre los blazers, los pantalones de vestir, los jeans como esenciales. También la chaqueta motoquera, como prenda unión entre esos dos mundos. Como rasgos identitarios de la historia de Celine están la camisa pussybow y la chaqueta corta sin cuello, las botas altas, la bermuda amplia y suelta.
Por el otro lado, en lo más edgy, aludiendo al Indie Sleaze, están los pantalones y jeans slim fit, leggings, bolsas slouchy, detalles motoqueros, las gafas de los 90. Hay mucho cuero negro, tachuelas, bombers. Y en la línea más glam y nocturna de este lado, hay vestidos mini tubo, muchas lentejuelas, abrigo de piel (también propio de los 60 y 70 franceses). Es una clara orientación hacia lo juvenil.
También se lleva la marca al streetwear con el athleisure. Aparecen joggers, tops de atletismo, zapatillas, gorras. Pero vemos que el styling es cool, con ese toque francés, al usar el ready-to-wear. Los joggers no van con un hoodie –van con blazer. Es una manera muy comercial y actual de vestir que apela a un consumidor promedio.
Merchandising
Algo que Philo nunca hizo y Slimane incorpora es el uso del branding en prendas, con el logo en su versión palabra y símbolo. Este último remite otra vez a la historia fundacional y a lo francés: Vipiana se inspiró en las cadenas que rodean el Arco del Triunfo. Está en gorras, en tops, en remeras. Se crea también un estampado repetitivo con este símbolo a la manera de las casas más grandes como Gucci y Louis Vuitton.
Y como siempre, se aplica en las nuevas bolsas que se vuelven tendencia:
La Ava, que fue a tono en su momento con la tendencias de bolsa de hombro muy noventera, y vista en looks de streetwear de models off-duty. Justamente, fue un producto it entre los jóvenes.
La Triomphe, que remite a la muy popular bolsa box de Philo. Esta vez con el branding, usando el símbolo Celine como cierre.
La bolsa clásica 16 también. Esta es un poco la evolución y la versión contemporánea de la Luggage de Philo, que fue un producto it, híper popular, alrededor de los 2010. Esta sería una bolsa muy perfecta para el público que era leal de Old Céline. Es un modo de mantener constancia y de hacerlos querer adquirir un nuevo producto.
Las gafas siguen siendo accesorio esencial en la marca, para vender en cantidad. Y acorde a la nueva imagen, se agregan modelos de inspiración más vintage, retro. Antes veíamos algo mucho más moderno, con formas cuadradas y más experimentales tipo ski. Es ejemplo claro de la comercialidad puesta al frente. Que no se está buscando innovar, crear nuevas piezas, nuevos cortes, experimentar; las prendas son muy aptas para todo público. Y esta es una de las razones por las que se criticó a Slimane. Pero hay una respuesta clara a ello: aunque los productos sean “básicos”, hay que ver la imagen que se construye –ahí es donde se encuentra la parte creativa de Slimane, en desarrollar el universo. ¿Cómo se venden esas prendas? El punto fuerte del director es su estilismo, fotografía, marketing. Sabe contar una historia y crear aspiración.
Ya lo hablamos anteriormente también con Gucci, con el cambio que hubo. Es sobre el look completo que se crea para transmitir la identidad. Antes era de mujer de edad media, madura. Algo intelectual, corporativo. Ahora es una imagen más joven, “parisina”, cool, effortless, que incorpora en medida lo tendencia. Relacionado a esto hay que aclarar, que no quiere decir que esas son las características de la audiencia. Obvio que una persona de 40 se puede sentir atraída hacia estas prendas. Nos referimos a la imagen que la marca crea. Y cada producto va a ser portador de esa imagen, de esa sensación que genera, sin importar cuan básico sea por sí solo.
Por otro lado, se expande la oferta de los productos. Se vuelven a hacer fragancias que, si se ven los nombres, se conectan a la identidad que describimos al principio. Se crea la categoría Lifestyle, con llaveros, patinetas, tablas de snowboard, hasta accesorios para mascotas. En la expansión de la moda mujer, hay trajes de baño, accesorios para el cabello. Hubo una colección cápsula de tenis, en el auge del tenniscore.
Marketing
Además, lo que hace Slimane es profundizar la imagen al expandir la dirección creativa. O sea, una visión artística de él hacia muchas otras acciones de marketing. Que hacen crecer el universo de la marca. Y esto es algo que no se veía en la etapa previa de Philo más allá de campañas, pero que a los consumidores hoy buscamos, para poder sentir mayor conexión y pertenencia. Y claro también es un factor que le agrega valor a la marca y más canales de expansión.
Para empezar, las pasarelas se transforman en shows. No es solo mostrar la ropa, que era el modo de Philo. Hedi se interesa en crear un ambiente, storytelling, una experiencia. Los videos no son solo un registro del show, sino que son films cortos con variación de tomas y ángulos y agregados externos a la pasarela. Hay una especie de mix entre video de pasarela y comercial audiovisual. O podríamos decir un videoclip. También va a asignarles títulos que comuniquen y elegir música para transmitir la esencia de la colección, creando así storytelling y una atmósfera completa y dimensional.
Hay que notar que las pasarelas se van a hacer en distintas locaciones de Francia, conectando con la historia mencionada: Saint Tropez, la biblioteca nacional en París, Versalles.
En relación al PR, se incorporan como embajadores de marca figuras jóvenes que vinculen con el público generación Z y que tengan mucho alcance. Tenemos estrellas k-pop, una modelo como Kaia Gerber. El casting de modelos en las campañas reflejan la imagen joven. Y se establece un vínculo con el mundo de la música. Van a aparecer en las campañas músicos contemporáneos e íconos de eras pasadas, como Bob Dylan, Kevin Parker, Julian Casablancas. Esto conecta con la identidad –con el Indie Sleaze.
En cuanto a las campañas, son todo un cambio que se ajustan a la identidad. Todas siguen una misma dirección con el estilo fotográfico propio de Slimane, que toma el rol de fotógrafo. Estas imágenes van a ser todo el contenido de Instagram. O sea que se genera un perfil muy curado que contribuye a crear esa imagen que decimos, a comunicar la actitud de la marca. No es para mostrar la ropa en detalle o incluir al público, o compartir el proceso. Es sobre hacer imagen y aspiración (en este árticulo analizamos con más detalle la estrategia de redes de Celine).
Y por último, tenemos las tiendas. Se abrieron muchas tiendas nuevas, renovadas. Buscan crear un ambiente y una experiencia común en todas ellas y muy inmersivas. No es solo un lugar para ir a comprar las prendas; es sobre el diseño interior, también a cargo de Slimane. Es lujoso, algo art deco. Se incorpora una curaduría de objetos y de mobiliario, se exhiben los perfumes.
A partir de todo esto, vemos que la estrategia de marketing se profundizó para construir el universo de Celine. Un universo visual que transmite la identidad creada por Hedi Slimane –el New Celine. Es algo que no se veía en la era anterior, cuando Philo enfocaba su dirección en el diseño de las colecciones.
La fuerza del universo que transmite identidad
Esta era de Celine deja algo en claro: las colecciones con una identidad bien cerrada y clara sumados a una dirección creativa igual de específica y que se traslada a las acciones de marketing (son el aspecto visual de estas) crean una imagen de marca coherente y que se percibe real y tridimensional, lo cual se vuelve imán para la audiencia a la que va dirigida.
Ese adn propio y claro tiene que poder percibirse colección tras colección, sin importar la dirección de temporada y su fuente de inspiración. Con Slimane, el adn estuvo en ese encuentro rockero y sexy con lo parisino bourgeois y 70s. Y su método de comunicarlo fue aspiracional y en conexión con la escena musical de esas áreas. La claridad sirve para conectar de verdad: hoy en la era de construcción de imágenes, queremos que lo que compramos comunique algo sobre nosotros, y New Celine supo satisfacer esa necesidad.
