La permanencia de Louis Vuitton con Nicolas Ghesquière
Campaña Louis Vuitton Serie 6. Ph: Bruce Weber.
DIR. CREATIVA
La permanencia de Louis Vuitton con Nicolas Ghesquière
En oposición al contexto de cambios constantes de directores
15.09.24 | por Lou Calder
En la avenida Champs-Élysées en París, la tienda de Louis Vuitton hace que te detengas por su arquitectura.
Renovada a fines de 2023, es literalmente uno de sus baúles llevado a gran escala, transformado en edificio. Eso me hizo pensar en la bolsa ícono que trajo Nicolas Ghesquière en sus inicios como director creativo –con seguridad podemos decir que en una de las top 3 líderes de la industria– hace ya 10 años. Y esto fue punto de partida para un hilo de pensamiento largo:
Cómo el futurismo de Ghesquière funciona en París, lo cual puede parecer ilógico a primerva vista. Cómo el diseñador permanece en su puesto hace tanto tiempo en un contexto opuesto en la industria, donde las marcas buscan cambios a partir de nuevas figuras en vez de trabajar con el equipo ya presente. Y que esto es una gran ventaja, un aporte de valor, que contribuye a su éxito financiero.
Historia e innovación
Como muchas marcas de lujo, Louis Vuitton basa su identidad en el encuentro de historia –sus años en el mercado– e innovación –poder mantenerse al día con el contexto y refrescarlo. En diseño, esto se traslada a mantener los clásicos, la identidad, y a la vez inyectarles rasgos que los mantengan actualizados. Así, viven a largo plazo sin quedar estancados en el tiempo. Y Ghesquière supo hacer esto desde un inicio.
Como dijo en su entrevista en Purple Magazine: “El marketing no se opone a la creatividad. En el fondo, se alimenta de propuestas de moda reales y las implementa”.
El director entró a su puesto actual en 2013, siendo su primera colección la FW14. Y creo que aún, la gran mayoría se acuerda de ese primer look. O si lo ves hoy, lo reconocés de inmediato. La modelo con el cabello suelto castaño y flequillo tipo Jane Birkin, un vestido mini con botas altas negras a la rodilla y un abrigo de cuero midi ajustado a la cintura. Y en mano, se introdujo la Petite Malle, una bolsa pequeña que se volvió producto insignia al transformar los tradicionales baúles en un accesorio para todos los días. Y que hoy, hasta es un edificio en medio de París.
Esta colección resume a la perfección a Ghesquière. El nonchalance parisino, elegante, con referencias a los 70 se encuentra con lo futurista retro e innovador que lo define a él como diseñador (y que ya habíamos visto en su tiempo en Balenciaga). Su futurismo no es limpio y aséptico como cuando pensamos en Courrèges, si no que es una visión algo retro, asociada al mundo de la ciencia ficción y que permite mantener las piezas básicas del ready-to-wear francés, al bourgeois. También ya aparecen rasgos de diseño y estilismo que se vuelven identificadores al reiterarlos con constancia en el paso del tiempo, como el uso del cinturón anudado, los cierres, los abrigos deportivos de cuello alto. Esto se supo mantener hasta el día de hoy y se estableció como la identidad de la marca.
El beneficio de la permanencia
En la temporada previa se celebró la década de Ghesquière en su rol. Diez años como director creativo de una misma casa. Y alrededor, si nos ponemos a enumerar las marcas que hicieron cambios de director creativo en los últimos tres años… la lista se hace larga.
¿Por qué esos cambios? El objetivo siempre es el mismo. La marca busca renovar la imagen hacia algo actual, innovador, que expanda la audiencia y aumente ventas. Para hacerlo, deciden hacer un cambio en el mayor cargo creativo, en vez de crear una nueva estrategia con la persona actual. Esto resulta en un cambio en estilo.
Sí, el nuevo director obviamente mantiene la identidad de la marca, pero le aplica a ello su propia visión. El problema es que si estos cambios se hacen muy frecuentas, la identidad está mutando demasiado rápido y no va a lograr generar confianza en el público –no va a poder formar un vínculo real con él porque no siente seguridad de que esa relación dure (honestly, es como relaciones de pareja. La inseguridad de estar con alguien que solo está en relaciones cortas).
El comprador de Louis Vuitton de hace 10 años seguro sigue hoy comprando allí porque la identidad es la misma. Y de seguro siga usando las piezas previas. Además, el valor de las prendas de colecciones previas se mantiene alto porque siguen siendo relevantes para la marca. Louis Vuitton es una inversión inteligente para el consumidor del producto.
En Vestiaire Collective, bolsas Petite Malle de segunda mano. Los precios se mantienen entre los 2000 €.
Esa misma confianza es trasladable al inversor. Si una empresa necesita cambiar constantemente a la persona en el puesto X, tal vez el problema no son las personas en ese puesto, si no la propia empresa.
En base a esto, podemos deducir que la permanencia, la constancia y durabilidad construyen confianza. En Louis Vuitton, elevan su imagen y valor.
Al hacer un cambio, la situación del éxito inmediato no es el caso promedio –es la excepción. Y claro que esos casos excepcionales son los que más se recuerdan y dan de qué hablar, dando la impresión de que son la norma. Pero los profesionales de negocios te lo dicen: al iniciar un proyecto, el plan debe ser de proyección mínima de 3 años y contemplar la rentabilidad en base a ello. Si se hacen cambios constantes al no ver resultados inmediatos, se estarán haciendo cambios eternamente.
La constancia no tiene por qué ser aburrida. Puede incorporar innovación y novedad. A mí, al menos, me fascina poder trazar una línea conectora entre todas las colecciones de Ghesquière y que, sumado a ello, no dejo de sorprenderme.
