John Galliano responde a crisis de marca
Ariana Grande en Margiela Artisanal 24. Ph: Katia Temkin, Vogue.
MARKETING | RR.PP.
John Galliano en plan de crisis de marca
El diseñador está decidido por limpiar su nombre
6.06.24 | por Lou Calder
Si hay un conflicto que fue enorme y todos recordamos en la moda es el de la despedida de John Galliano tras ciertas atrocidades que dijo allá atrás en 2011. El diseñador estaba en pleno auge en Dior, tras venir creciendo desde los 90 con su propia marca y como director en otras casas. Pero ese despido la cambió todo.
Hasta el año pasado, su nombre circula detrás de las colecciones en Margiela y por el uso de sus prendas vintage en figuras públicas. Son momentos aislados. Sus pasarelas no son virales y son bastante para el mundo insider. Cuando celebridades visten sus piezas vintage es sobre el estilismo, las tendencias, y el nombre de esa celebridad. Es decir, no es específicamente sobre el valor del diseñador a un nivel que pueda aportar a mover el péndulo de una vez por todas en su reputación –un tema de debate hasta el momento.
Este año hubo un cambio rotundo. Se percibe una estrategia de respuesta a crisis de marca. ¿Cómo? Se están dando acciones de marketing en cadena que intencionalmente:
Son de llegada masiva en la opinión pública.
Ponen el nombre Galliano como protagonista.
Lo vinculan directamente a discursos positivos.
Documental
High & Low es un documental que estrenó para el público general a partir de marzo, y fue presentado a fines de 2023 en festivales renombrados de cine. Su director también tiene peso; Kevin Macdonald ha recibido varios premios, incluyendo un Academy.
Cuenta detalles de la vida de Galliano, con él como entrevistado central. Muestra su camino en alza desde su graduación en la tan reconocida Central Saint Martins, se destaca la cantidad y demanda enorme de colecciones que realizaba por año, su trabajo tan venerado en Dior y Givenchy. Se lo posiciona como el arquetipo de artista individual genio y como un diseñador que trabajó a una velocidad exhaustiva, destacado por su creatividad.
Y claro se cuenta la contracara. Su padecimiento de adicciones que, según se muestra, lo conduce al conflicto del despido y a su “caída”. Funciona, dentro de un documental, como una explicación a los hechos. Pero lo importante es que, a diferencia de leer un artículo breve, se sitúa en medio de una historia sobre su grandiosidad, creando toda una narrativa positiva en su mayor parte.
Se suma que hay comentariado de figuras de la industria que aportan legitimación, incluyendo a Anna Wintour y Naomi Campbell.
Margiela Artisanal 24
El show couture de Maison Margiela en enero no pasó desapercibido por nadie. Plagó las redes sociales y medios y resonó más allá del círculo de aficionados. Y es que se buscó con intención crear un espectáculo que fusione industrias.
Vimos colaboraciones con grandes nombres: Pat McGrath en maquillaje, Louboutin en zapatos, Brassaï en fotografía, Stephen Jones en los sombreros.
Cantidad de figuras públicas invitadas y vestidas por la firma que se dirigen a diversos públicos: desde la rapera belga Shay y la actriz tailandesa Araya A. Hargate, hasta Noah Cyrus y las Kardashian.
El escenario fue el Puente Alejandro III, un lugar icónico de París.
La teatralidad del show, con el modelaje de pasarela, el maximalismo de los looks, el maquillaje statement y la atmósfera nocturna en las calles parisinas fue ideal para recibir replicaciones de los invitados y medios en redes sociales y expandirse online.
Todo eso hace que el show se viralice. Y se acompaña con 2 elementos que hacen a la reconstrucción de imagen. Primero, las autorreferencias a trabajos pasados de Galliano, tanto en el diseño como en la colaboración con McGrath, quien ya había realizado maquillajes similares en el show de 2009. Segundo, la comunicación del show da protagonismo al diseñador, acompañando siempre el título con “por John Galliano” y arrobándolo en redes sociales.
Estas 2 acciones anuncian que ese gran show es Galliano –no se oculta detrás de la marca Margiela.
Met Gala 24
Logró ser protagonista del evento al vestir a celebridades que reciben elevada visibilidad, sea intrínsicamente, como Kim Kardashian y Zendaya, o porque estaban vinculadas al evento, como Ariana Grande que hizo un show en vivo y Bad Bunny como co-anfitrión.
En términos de marca, los looks fueron por Maison Margiela, casi todos partiendo de la colección Artisanal. Pero como dijimos antes, el nombre John Galliano siempre estuvo pegado a los looks en la comunicación. El mensaje es: son diseños de él.
Y no solo eso. Los vestidos fueron muy autorreferenciales a su trabajo en su propia marca y en sus grandes momentos en Dior y Givenchy. Zendaya vistió un vestido basado en Dior 99, otro en Givenchy 96 y, pre alfombra, un Galliano vintage. Lo romántico y el uso de colores, suaves y mezclados, en uno de los vestidos de Ariana Grande, es muy propio de su lenguaje (a pesar de ser sacado directo de la pasarela Margiela). La grandiosidad del corte ball gown del otro vestido de Grande en blanco, nos lleva a Dior Spring 09 RTW y couture y Fall 05 couture. En Kim Kardashian, el vestido metálico plateado con corset y un textil completo de flores, va perfecto con trabajos en Dior.
Editores y estilistas
La colección está recibiendo difusión con trabajo de editores y estilistas (y con ello celebridades que visten las piezas).
Margiela no suele estar en alfombras, pero este año, la colección Couture se hace presente. Está Anja Taylor Joy en su rueda de prensa de Dune, Hunter Schafer en el festival de Berlín, Kendall Jenner en la fiesta Vanity Fair de los Academy y Greta Gerwig en Cannes.
En revistas, aparece con Anne Hathaway en V Magazine, con Kim Kardahian en Vogue China. Tiene un editorial completo de marca y de portada en Another Man.
Anja Taylor Joy en un vestido directo de pasarela. Ph: Dia Dipasupil, FilmMagic.
Con todo esto, lo más seguro es que se venga un nuevo proyecto del tan amado y a la vez controversial diseñador. Y nos muestra algo importante en la gestión de marcas e imagen: a veces el tiempo solo no cura, y sí o sí hay que activar un plan de crisis. (Es interesante para comparar con Balenciaga y atender a lo que se viene).
